徐新認(rèn)為3萬億零食市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，中國也能誕生雀巢、卡夫亨氏那樣的巨頭，良品鋪?zhàn)訒?huì)是站在塔尖的那個(gè)嗎？
“怎么也沒有想過我們會(huì)成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)。”良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春看起來有些激動(dòng)。2月24日上午9點(diǎn)30分，良品鋪?zhàn)诱降顷慉股市場(chǎng)，在上交所掛牌上市，股票代碼：603719，發(fā)行價(jià)11.9元/股，截至發(fā)稿前，良品鋪?zhàn)幼钚聢?bào)價(jià)17.14元/股，漲幅44.03%，市值達(dá)68.73億。這是新冠肺炎疫情暴發(fā)后湖北地區(qū)第一家上市的企業(yè)。由于疫情暴發(fā)，上交所取消了原定的現(xiàn)場(chǎng)敲鐘儀式，改為網(wǎng)絡(luò)上市儀式，這也讓總部位于武漢的企業(yè)良品鋪?zhàn)映蔀榈谝患彝ㄟ^視頻上市敲鑼的企業(yè)。盡管線上儀式一切從簡(jiǎn)，但通過視頻仍可看到其保留了現(xiàn)場(chǎng)儀式的主題環(huán)節(jié)和元素，以 “ 視頻模擬鳴鑼 ” 代替現(xiàn)場(chǎng)鳴鑼，仍舊充滿儀式感。這也是上交所為疫情暴發(fā)作出的優(yōu)化措施。不僅如此，上交所還減免了上市公司的上市費(fèi)用，同時(shí)為了降低企業(yè)運(yùn)行成本，發(fā)行人可選擇直播或錄播的方式，即可由上交所完成線上儀式全程視頻制作等工作，良品鋪?zhàn)映蔀榱说谝患摇俺泽π贰钡钠髽I(yè)。從2006年的4人團(tuán)隊(duì)，發(fā)展到1萬人，從第一家門店到如今的2300余家，良品鋪?zhàn)佑昧?3年時(shí)間。其招股書顯示，2017年至2019年上半年，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.24億元、63.78億元以及35.05億元，同比增長(zhǎng)為26.45%、17.58%和15.46%，歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)分別為3843.36萬元、2.39億元、1.95億元。盡管如此，作為一家頭部零食企業(yè)，不管是疫情帶來的線下門店銷售停滯，庫存積壓，還是未來在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥膲毫Σ⒉恍 ?/span>“ 所以我們不能躺在過去的成績(jī)上睡覺，或者著眼于當(dāng)下做銷量、做增量，補(bǔ)漏洞，一定要把握到未來的趨勢(shì)。” 楊紅春對(duì)《中國企業(yè)家》表示，對(duì)投資人來說，他們更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，不管是探索全渠道，還是做高端零食，良品鋪?zhàn)幼罱K都要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值才行。
疫情擋不住IPO的腳步
按照原計(jì)劃，2020年春節(jié)前夕良品鋪?zhàn)訒?huì)根據(jù)上游供應(yīng)商的生產(chǎn)及休假時(shí)間，來安排自己在春節(jié)期間的備貨情況，以滿足線下各個(gè)門店及線上各個(gè)平臺(tái)貨源充足。但1月23日武漢一紙“封城”令，導(dǎo)致其湖北門店均處于閉店?duì)顟B(tài)，在良品鋪?zhàn)咏?300家線下門店中，湖北門店數(shù)量占整體的40%。1月29日，良品鋪?zhàn)拥母吖軋F(tuán)隊(duì)召開了緊急會(huì)議，重點(diǎn)商討如何保障門店、電商、物流運(yùn)轉(zhuǎn)等問題。最終決定將主要精力集中到線上，線下則是門店無接觸互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，一方面基于美團(tuán)、餓了么等各大外賣平臺(tái)的O2O網(wǎng)，加快無接觸外賣的運(yùn)營(yíng)，另一方面單店基于微信社群周邊小區(qū)網(wǎng)，進(jìn)一步探索如何用社區(qū)團(tuán)購滿足更多用戶需求。“目前來自門店的線上訂單量占80%。”良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示。而湖北作為良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I(yíng)，不管是在倉儲(chǔ)還是交通物流等方面都有不可或缺的作用，但疫情導(dǎo)致的交通管制，幾乎把良品鋪?zhàn)痈艚^在了武漢之內(nèi)，外面的產(chǎn)品運(yùn)不進(jìn)去，里面的產(chǎn)品也難運(yùn)送出來。在這場(chǎng)戰(zhàn)役里，良品鋪?zhàn)訉⑽挥谖錆h的1號(hào)總倉變成了抗疫一線的“軍糧站”，緊急調(diào)集物資支援武漢各大醫(yī)院。不過，據(jù)招股書顯示，湖北地區(qū)2016年至2019年上半年的收入占比分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是說湖北作為良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收大頭，影響最為明顯。而此次疫情給良品鋪?zhàn)訋淼臎_擊是不可逆的，不僅僅會(huì)受制于工廠復(fù)工延遲導(dǎo)致的出貨量下滑，門店存貨量激增也都將對(duì)良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收產(chǎn)生新的影響。但楊紅春也表示，疫情不會(huì)對(duì)良品鋪?zhàn)拥拈L(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生影響，同時(shí)也將繼續(xù)推進(jìn)開店計(jì)劃，不會(huì)因?yàn)橐咔檎{(diào)低2020年、2021年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等。
3萬億零食市場(chǎng)能否誕生“中國雀巢”？據(jù)商務(wù)部在2018年發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國零食行業(yè)發(fā)展異常迅猛，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年整個(gè)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬億元。在巨大市場(chǎng)的感召下，從2018年開始，零食企業(yè)便紛紛走上IPO之路，據(jù)《中國企業(yè)家》記者不完全統(tǒng)計(jì)，不管是2019年7月上市的三只松鼠，還是主打“蟹黃味瓜子仁”等堅(jiān)果類產(chǎn)品的甘源食品，兩年時(shí)間有近10家休閑零食企業(yè)及其背后代工廠相繼開啟了IPO。“不管是要進(jìn)行內(nèi)部改造，還是進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，對(duì)資金的渴求都被放大了。”一位不愿透露姓名的投資人表示，一旦零食企業(yè)有人準(zhǔn)備IPO，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了避免被拉大距離，肯定也會(huì)加入進(jìn)來，爭(zhēng)奪資本市場(chǎng)的門票。“更何況監(jiān)管層也在不斷釋放降低IPO門檻的信號(hào)，也激勵(lì)了零食企業(yè)IPO。”3萬億的市場(chǎng)容量、不斷降低的IPO門檻，讓投資人看到了更多的投資機(jī)會(huì)。從2012年起，時(shí)任IDG資本合伙人的李豐便投出了三只松鼠；今日資本董事長(zhǎng)徐新也看好零食賽道，不僅對(duì)三只松鼠進(jìn)行投資，從2010年起，便以5100萬人民幣入股良品鋪?zhàn)樱@得其近30%的股份。2017年，又將其持有5.26%良品鋪?zhàn)拥墓蓹?quán)以3.16億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了高瓴資本。“我們更看重的是良品鋪?zhàn)芋w系化的能力，這最能反映其做零售生意的功底，也影響公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的能力。”高瓴資本合伙人曹偉表示。看似毫不起眼的零食行業(yè)，卻吸引了眾多投資者的關(guān)注。在徐新看來，如今新的市場(chǎng)格局正在形成，中國也能誕生出雀巢、卡夫亨氏這類享譽(yù)全球的食品巨頭，而她希望良品鋪?zhàn)泳褪俏磥碚驹谒獾哪莻€(gè)。不過雀巢、卡夫亨氏集團(tuán)畢竟經(jīng)過了近百年發(fā)展，在品牌、渠道、研發(fā)等方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，而中國零食行業(yè)的發(fā)展不過短短幾十年，大部分品牌做到10億、20億便止步不前，核心原因在于，供應(yīng)鏈長(zhǎng)期散、亂的問題導(dǎo)致企業(yè)缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，效率低、成本高、管理不穩(wěn)定，使得零食行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，食品安全問題頻發(fā)。盡管如此，各大零食企業(yè)還是想盡一切辦法找尋突圍道路。比如三只松鼠想通過數(shù)字化重新連接供給端，讓產(chǎn)業(yè)重新產(chǎn)生溢價(jià)，集合供應(yīng)商共同降低成本、改善供應(yīng)鏈環(huán)境；而良品鋪?zhàn)觿t是提出聚焦高端零食品牌，讓市場(chǎng)、產(chǎn)品與用戶需求發(fā)生關(guān)聯(lián)，細(xì)分不同用戶的需求，滿足高端產(chǎn)品需求和高端購物體驗(yàn)。“從傳統(tǒng)零售模式到線上銷售占據(jù)總營(yíng)收50%左右，后面才是它真正的黃金發(fā)展爆發(fā)期。”徐新解釋道，在零售領(lǐng)域，真正的winner pattern（贏家模式）應(yīng)該是：控店、控貨、控心智。“線上平臺(tái)固然重要，但不能過度依賴線上平臺(tái)，要有自己能控制的渠道，能夠保證持續(xù)門店數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)坪效增加，這是真正的零售核心。”除去此前的2000余家線下門店，2019年底良品鋪?zhàn)舆€完成了新增500家門店的計(jì)劃，以及長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的布局，在上海、云南等地新開門店；線上則在進(jìn)行“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”多條線布局，“線上的運(yùn)營(yíng)不是以獲客邏輯去做，而是去創(chuàng)造新的需求，為了對(duì)接這種新的需求，我們要有正確的質(zhì)量增長(zhǎng)。”趙剛說。“他（楊紅春）是一個(gè)熬得住寂寞的領(lǐng)導(dǎo)者，在開店這件事情上，他是一個(gè)城市一個(gè)省地深耕，堅(jiān)決不圖快，才能形成單個(gè)區(qū)域密集度拓展模式。”在徐新看來，良品鋪?zhàn)禹槕?yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，以“高端零食”戰(zhàn)略來脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建了更具辨識(shí)度、更堅(jiān)固的品牌壁壘。話雖如此，可在OEM模式下，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量仍舊是良品鋪?zhàn)訜o法繞過的門檻，其在招股書中也表明，公司的產(chǎn)品質(zhì)量不可避免地受限于農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)、供應(yīng)商生產(chǎn)能力等因素影響。“我們也在搭建質(zhì)量信息平臺(tái)，對(duì)原料、生產(chǎn)、渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量管控，實(shí)現(xiàn)商品全生命周期的可視化及可追溯。”趙剛說，一方面，可以避免因不可控因素造成質(zhì)量數(shù)據(jù)的斷層和遺失；另一方面，則保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。截至2018年底，良品鋪?zhàn)优c100多家核心工廠、30多個(gè)農(nóng)業(yè)基地達(dá)成深度合作，對(duì)100多種原料進(jìn)行控源。但在整個(gè)零食行業(yè)鏈條中，上游只是保證源頭供應(yīng)，而加工制造、生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)仍舊無法忽視。
未來仍存三大挑戰(zhàn)
良品鋪?zhàn)拥奶魬?zhàn)仍然非常明顯。雖然主打高端戰(zhàn)略，但其研發(fā)投入明顯偏低。近年來，良品鋪?zhàn)酉嗬^完成品牌升級(jí)、整合供應(yīng)鏈、升級(jí)線下門店等計(jì)劃，但居高不下的促銷費(fèi)用，仍使其毛利率在零食類上市公司中處于較低位。據(jù)招股書顯示，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上的投入逐年降低，由2016年的2550萬元降至2019年上半年959.4萬元，研發(fā)投入僅占銷售收入的不足0.3%，同期三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用則為2146.3萬。“高端零食戰(zhàn)略的核心是要在科研上引領(lǐng)，但兩年前我們沒有太多的能力，只能對(duì)局部進(jìn)行改良，對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)也不夠。”楊紅春表示，目前同一些大學(xué)建立起了研發(fā)平臺(tái)，進(jìn)一步引領(lǐng)供應(yīng)商，而IPO募集的部分資金也會(huì)用于食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)。但高端零食真的是未來的行業(yè)趨勢(shì)嗎？在良品鋪?zhàn)痈淖冸娚痰倪\(yùn)營(yíng)策略，不以促銷、獲客邏輯來運(yùn)營(yíng)后，最終導(dǎo)致其電商新增會(huì)員人數(shù)環(huán)比數(shù)據(jù)出現(xiàn)持續(xù)7個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)。“ 這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從高端零食到具象價(jià)值的塑造，要把這個(gè)印象不斷強(qiáng)化。 ” 在楊紅春看來，不同人群在不同時(shí)間段、不同時(shí)節(jié)，不同身體狀況，對(duì)吃的需求不一樣，“全球的食品工業(yè)都有其發(fā)展節(jié)奏，人均GDP在1000美元以下，主要是吃飽，而到3000美元、8000美元?jiǎng)t是物質(zhì)極度豐富的階段，等到了人均GDP在1萬美元時(shí)，物質(zhì)需求就是安全、質(zhì)量、新鮮，所有東西都圍繞著健康。”楊紅春說。事實(shí)上，楊紅春的理念在幾個(gè)月后得到了印證，獲客人數(shù)和老客回流數(shù)據(jù)分別出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，目前良品鋪?zhàn)尤罆?huì)員總數(shù)超過8000萬，2019年前9個(gè)月營(yíng)收超過54億元，僅僅2019年雙11期間，良品鋪?zhàn)尤澜K端零售銷售額突破5.6億元，同比增長(zhǎng)超40%。“從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，利潤(rùn)率在提高，線上線下全渠道取得了15%的增長(zhǎng)，這些是硬指標(biāo)，都是用高端零食戰(zhàn)略驗(yàn)證了正確性。”楊紅春解釋道。“但品牌也不能對(duì)產(chǎn)品寬度無限延伸，用戶需求觀念有的時(shí)候是模糊的，也要掌握這個(gè)邊界。”楊紅春表示，盡管品類結(jié)構(gòu)可以覆蓋消費(fèi)者對(duì)零食的需求，但最重要的是圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行高端需求化升級(jí)。“評(píng)估零售品牌的成功法則就是控心智，當(dāng)一個(gè)城市里20%的人經(jīng)常可以看見你，才能算得上一個(gè)品牌。”徐新表示。存貨偏高是擺在良品鋪?zhàn)用媲暗牧硪粋€(gè)顯而易見的問題。據(jù)其招股書顯示，報(bào)告期各期末（2016年至2019年上半年），良品鋪?zhàn)哟尕涃~面價(jià)值分別為47.6億元、61.7億元、56.1億元、42.2億元，存貨的絕對(duì)金額相對(duì)較高，若出現(xiàn)部分存貨因市場(chǎng)需求變化或行業(yè)政策導(dǎo)致銷售價(jià)格下降，或者出現(xiàn)滯銷等情況，則公司需要計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備或予以報(bào)損，從而影響財(cái)務(wù)報(bào)表。和研發(fā)投入偏低相對(duì)應(yīng)的，是銷售和管理費(fèi)用居高不下。在報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥挠街苯邮芷滗N售和管理費(fèi)用波動(dòng)的影響，而銷售和管理費(fèi)用則主要由租金、人員薪酬、運(yùn)雜及倉儲(chǔ)費(fèi)用及促銷費(fèi)用構(gòu)成，2016年至2019年銷售和管理費(fèi)用占比分別為80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。對(duì)此，趙剛表示，良品鋪?zhàn)颖旧砜癸L(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，線上線下結(jié)構(gòu)良好，并不僅依賴于某一單一渠道，對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展不會(huì)有太大影響。“現(xiàn)在是良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值轉(zhuǎn)型期，所以必須要把價(jià)值表達(dá)出來，定位清楚，這種時(shí)候要一邊變革一邊品牌溝通。”楊紅春解釋，就如10年前的家電行業(yè)，品牌集中度不高，品牌溝通便是最重要的階段，如果此時(shí)不加大品牌投入，就會(huì)失去未來的機(jī)會(huì)。“ 另外還要去看行業(yè)中最高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的產(chǎn)品占比和銷售額是不是在增長(zhǎng)，特定人群、特殊市場(chǎng)場(chǎng)景需求的商品，結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)是不是好的。”楊紅春理解得很透徹，企業(yè)戰(zhàn)略就是要有一點(diǎn)超前性，創(chuàng)新的核心就是要滿足潛在增長(zhǎng)需求，“ 如果不超前進(jìn)行創(chuàng)新性變革、整個(gè)系統(tǒng)性的變革，那苦日子還在后面。”
即便如此，但在資本市場(chǎng)上三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印硪练荨俨菸都娂姯h(huán)伺在側(cè)，良品鋪?zhàn)尤詿o法掉以輕心，“上市不是終點(diǎn)，而是一個(gè)重要的里程碑。” 楊紅春說，“良品鋪?zhàn)訉馁Y本市場(chǎng)汲取更多的能量，將高端戰(zhàn)略向更扎實(shí)、縱深的方向推進(jìn)。”
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